Trudno mi dziś otworzyć sieć bez natknięcia się na kolejny post o długowieczności. Na każdym branżowym wydarzeniu longevity zajmuje honorowe miejsce w agendzie. Eksperci cytują biomarkery. I gdzieś w tym wszystkim pojawia się pytanie: czy longevity stało się hasłem bez treści?

 

Tu sięgnąłem po badania Boston Consulting Group* przeprowadzone na próbie 9 350 respondentów z 19 krajów, gdzie ponad 80% ludzi deklaruje zainteresowanie zdrowym starzeniem się, bo o to przecież chodzi. Tylko jedna trzecia podejmuje jakiekolwiek działanie. W takim razie nie można tego nazwać symptomem przesycenia rynku, a raczej głębokiej przepaści między tym co wiemy, a tym co robimy. Zatem ukryta teza w tytule, że longevity jest passé (chociażby ze względu na przesyt treści) jest przesadzona, a w istocie dopiero zaczyna być prawdziwym problemem do rozwiązania. 

Paradoks długowieczności wg. BCG (Boston Consulting Group) 

Większość ludzi nie zaczyna myśleć o zdrowym starzeniu, dopóki zdrowie nie zaczyna szwankować, a wtedy okno na prewencję jest już częściowo zamknięte. Dodatkowo najaktywniejsi, czyli osoby po 56 roku życia z istniejącymi schorzeniami, osiągają zaangażowanie na poziomie zaledwie 40%. 

Mniej niż połowa respondentów w jakiejkolwiek grupie wiekowej konsekwentnie ćwiczy, odżywia się zdrowo i śpi odpowiednią ilość godzin. Jednocześnie 40% młodych ludzi raportuje chroniczny stres i wypalenie, czyli dwukrotnie więcej niż starsze pokolenia.

BCG wskazuje na kluczowe rozróżnienie: ludzie mylą cel z narzędziem. Sprawność, radość, poczucie sensu, to są rezultaty. Dieta, ćwiczenia, sen, to są środki. Jeśli komunikujemy wyłącznie potrzebę korzystania ze środków nie motywuje długoterminowo, bo nie odpowiada na pytanie "po co". Dopiero zakotwiczenie w osobistej ambicji zdrowotnej, w tym co dana osoba chce móc robić za 20 lat, uruchamia trwałą zmianę zachowania. 

Fala rośnie 

Sektor wellness rośnie w tempie, które trudno ignorować. Coraz częściej staje się też punktem wejścia do świata longevity, idei która dziś materializuje się w postaci nowych klinik od Kajmanów przez Nairobi aż po Polskę.

Luksusowe hotele wyceniają protokoły regeneracyjne na tysiące dolarów, pakując w nie terapie świetlne, krioterapię i IV drip jako kompleksową odpowiedź na biologiczne starzenie. Branża mówi językiem nauki, cytuje biomarkery, powołuje się na dane. 

Oczywistym jest, że nauka jest jednak ostrożniejsza niż marketing. Tu znowu sięgam do źródeł i cytatów mądrzejszych: Deborah Kado z Stanford Medicine mówiąc o wellness biomarkerach, które mogą dostarczać użytecznych informacji, ale zdecydowanie kładzie nacisk na słowo "może" a nie "daje". Za to Andrea LaCroix z University of California San Diego dodaje, że nie istnieją dane z badań klinicznych pokazujące jakiekolwiek interwencje wydłużające zdrowe życie człowieka w dobrej kondycji. Tymczasem rynek nie czeka na weryfikację i jest gotów zapłacić $1300 za 45-minutową sesję "cellular repair” bez pytania o dowody. A kiedy do tego równania dochodzi AI, tempo w jakim każda oferta może przybrać język nauki, rośnie wykładniczo. 

Tu się tworzy przestrzeń, w której longevity jako hasło zaczyna się rozjeżdżać z praktyką długowieczności. Wystarczająco sprawny marketing może zmieścić każdy produkt, każdą usługę czy zabieg pod parasolem długowieczności. A narzędzie, które ten proces przyspieszyło bardziej niż cokolwiek innego to AI. 

AI jako narzędzie personalizacji i jako generator szumu 

Personalizacja jest prawdziwym orężem narzędzi AI w kontekście długowieczności. Jasne, zrozumienie własnego ciała wymaga danych, interpretacji i kontekstu, które przez lata były dostępne tylko w ramach drogich diagnostyk klinicznych. Dziś owe narzędzia AI pomagają łączyć dane z wearables, wyników badań, historii snu i poziomu aktywności w spójny obraz zdrowia konkretnej osoby (jakby nie było jest to big data z wnioskami tylko, że szybciej i dla każdego). BCG wskazuje, że adopcja takich rozwiązań rośnie najszybciej w Indiach, Indonezji i Chinach, gdzie 70% respondentów korzysta z technologicznych narzędzi związanych ze zdrowiem. U nas jeszcze chwila, ale spokojnie tam jest skala a tu… fala rośnie. 

Oprócz tego AI obniżyła próg wejścia na level "eksperctwa" do zera. Każdy z dostępem do modelu językowego (ja też) może w 5 minut wygenerować post o telomerach, strefach niebieskich i protokołach snu, który brzmi przekonywująco dopóki nie padnie pytanie o źródła. LinkedIn jest dziś pełen takich treści. Są nakierowane na zasięg i nie wnoszą niczego, co nie byłoby już powiedziane 50 razy w jakimś sensownym ujęciu. Nie chcę się za bardzo czepiać technologii bo problem jest bardziej etyczny zwłaszcza jeśli stawką jest zdrowie ludzi. 

Odpowiedzią nie jest odrzucenie AI, bo raczej z nami zostanie i potrafi być faktycznie przydatna, ale odróżnienie jej funkcji to już coś innego. Narzędzie do analizy danych i personalizacji protokołów zdrowotnych to inna liga od narzędzi do produkcji contentu, symulującego niby-wiedzę generującej ruch do konkretnej usługi. Ten content trafia przede wszystkim do grupy, która jest dziś najbardziej aktywnym i wymagającym odbiorcą całej narracji o długowieczności... do kobiet. 

Kobiety wiedzą czego chcą. Mężczyźni wciąż udają, że nie potrzebują 

Sektor longevity, przynajmniej na razie zdefiniowany jest demograficznie. Kobiety są dominującą grupą klientów klinik wellness i programów zdrowotnych. Już dawno przestały milczeć o własnych potrzebach zdrowotnych i zaczęły żądać odpowiedzi. To jest kulturowa zmiana, a nie tylko rynkowa. 

Mężczyźni natomiast wciąż w dużej mierze pozostają w uśpieniu. Sięgają po rozwiązania zdrowotne kiedy już muszą, nie kiedy mogą. Stres, uznany przez BCG jako jeden z głównych czynników niszczących zdrowe nawyki szczególnie wśród młodszych grup, jest w większości przypadków ignorowany dopóki nie zaczyna dawać o sobie znać fizycznie. Kluczowe jest zrozumienie, że kulturowo mężczyzna nie pielęgnuje się tylko rozwiązuje problemy. Zatem dopóki nie ma problemu, nie ma tematu. 

To jest ta różnica, której rynek wellness (i nie tylko) do tej pory nie zaadresował z wystarczającą precyzją. Nie dlatego, że popyt nie istnieje, wręcz przeciwnie, Kovalite poniekąd jest tego przykładem. Natomiast język, przez który można do mężczyzny dotrzeć jest inny. „Rytuał vs. strategia” to przepaść w emocjonalnej komunikacji, którą wałkuję „w kuluarach” do znudzenia. Dobrostan komunikowany przez pryzmat celebracji własnego ciała trafia raczej do kobiet. Mężczyzna tego języka nie rozpoznaje jako swojego, ponieważ do niego dociera strategia, funkcja i wynik. 

Dlatego jednym z najbardziej zaniedbanych elementów odpowiedniej komunikacji jest adresowanie stresu jako zmiennej do zarządzania zamiast jako słabości do ukrycia. Stres jest konkretnym mechanizmem biologicznym, który skraca okres zdrowia niezależnie od liczby suplementów na półce. Zatem odprężenie (stress relief) w tym kontekście staje się świadomą decyzją o tym, ile energii i wewnętrznych zasobów chcemy zaplanować / zachować dla siebie. 

Co dalej? 

Trend na longevity będzie rósł, a eksperci będą dalej pisać posty ;-).  Ale dopóki większość z nas myli już wspomniany cel z narzędziem, podczas gdy oferta odpowiada na chęć zysku tu i teraz, będziemy dryfować na powierzchni tego problemu. Bez marginesu na edukację o zarządzaniu zasobami długoterminowo, zabraknie okazji aby zadać sobie kluczowe pytanie: po co?  

Chris Krakowski

Ekspert z 20-letnim doświadczeniem w budowaniu marki, strategii, marketingu i rozwoju biznesu. Założyciel marki Kovalite SKIN www.kovalite.com

Ostatnie 12 lat spędził w Szanghaju wspierając promocję takich markek jak: Estee Lauder, Elizabeth Arden, Clinique, MAC, Shiseido, Bobbi Brown i nie tylko. Autor raportu „Stan męskiej urody” na region azjatycki. Pracował w agencjach w Polsce, Chinach i Norwegii. Były dyrektor zarządzający agencji kreatywnej w Szanghaju współpracującej z markami beauty, lux i fashion. Człowiek z Trójmiasta, absolwent Politechniki Gdańskiej.

Ekspert cyklu tematycznego Zmieniamy nawyki z Kovalite publikowanego na łamach portalu Zatoka Piękna.

Źródła:
BBC Health, https://www.bbc.com/worklife/article/20260211-the-business-of-not-ageing
BCG - Boston Consulting Group, https://www.bcg.com/publications/2025/why-we-dont-plan-healthy-aging-before-late